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Rech, Stephanie (2015): On the effects of English elements in German print advertisements. Dissertation, LMU München: Fakultät für Sprach- und Literaturwissenschaften
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Abstract

Diese Arbeit untersucht den Einfluss von englischen Elementen in deutschen Werbeanzeigen auf die Anmutung der Anzeige, die Bewertung des beworbenen Produkts sowie der beworbenen Marke und die Einschätzung der Zielgruppe. In einer quantitativen Onlinestudie wurden vier speziell entwickelte Werbeanzeigen, die sich nur hinsichtlich der Verwendung englischer Elemente unterschieden, von 297 Teilnehmern bewertet. Dabei zeigten sich nur in wenigen Fällen statistisch signifikante Unterschiede zwischen der Bewertung der deutschen Anzeigenversionen und der englisch-deutsch gemischten Anzeigenversionen. Da den Probanden jeweils nur eine Version der Anzeige gezeigt wurde und ihnen der linguistische Hintergrund der Untersuchung unbekannt war, spiegeln die Ergebnisse die Wirkung englischer Elemente in realen Kontaktsituationen wider. Dieser Werbewirkungsstudie ging eine Untersuchung der Sprachzuordung voraus, in der getestet wurde, welche Variablen einen Einfluss darauf haben, ob ein visuell präsentiertes Stimuluswort als Deutsch oder Englisch wahrgenommen wird. Als geeignete Prädiktoren erwiesen sich neben der etymologischen Herkunft des Wortes vor allem die Integration in das deutsche Lexikon (operationalisiert durch Konsultierung des Duden Universalwörterbuchs 7. Aufl.). Des Weiteren zeigte sich ein signifikanter Einfluss graphemischer Fremdheitsmarker auf die Sprachzuordnung der Lexeme. Dieser Einfluss konnte sowohl bei Wörtern englischen Ursprungs als auch bei Wörtern, die nicht-englischen Ursprungs waren (z.B. LINEAL, CREMIG), beobachtet werden und verdeutlicht die Wichtigkeit der visuellen Wortform für die Sprachzuordnung.

Abstract

This thesis studies the influence of English elements in German print advertisements on the emotional appeal of the advertisement, the evaluation of the advertised product and brand, and the evaluation of the implied target group. Four especially designed print advertisements, which only differed in their use of English elements, were evaluated by 297 participants in a quantitative online study. Only in a few cases statistically significant differences between the evaluation of the German advertisement versions and the English-German mixed advertisement versions were found. Since participants were only shown one version of the advertisement and because the linguistic background of the study was disguised, the results mirror the effects of English elements in actual contact situations. Prior to this research, a study on language decisions was conducted to test which variables influence whether a visually presented word is perceived as English or German. Next to the etymological origin of a word, especially the integration into the German lexicon (operationalised by consulting the Duden Universalwörterbuchs 7th ed.) proved to be a good predictor. Moreover, graphemic markers of foreignness significantly influenced to which language lexemes were assigned. This impact was witnessed for words of English origin as well as for words of non-English origin (e.g. LINEAL, CREMIG), which emphasises the importance of visual word form for language decisions.