The challenge of green marketing communication

Grebmer, Carmen (2020): The challenge of green marketing communication: consumer response to communication channel in environmental friendliness perceptions and product evaluation. Dissertation, LMU München: Fakultät für Psychologie und Pädagogik

Abstract

Understanding how packaging communication guides consumers in evaluating the environmental performance of a product is essential to promoting sustainable consumption. Previous studies suggest that while consumers are unable to verify the veracity of environmental information and the actual environmental impact of a product, they use packaging communication to evaluate packaging and product quality subjectively. However, few studies focus on the aspects of efficient and credible green marketing communication (GMC) and the role of communication channels used. This situation applies, in particular, consumers who have high environmental consciousness (HEC) but are skeptical, as they must balance the need for reliable product knowledge with a high sensitivity to the often ambiguous references to the environmental compatibility of a product (e.g., environmental motifs). Three experimental studies were conducted to investigate the challenges of an effective GMC using different communication channels and their combined effects on different environmentally conscious target groups. The first study investigates consumers’ responses to nonverbal packaging elements—graphical surface design and packaging material—regarding the perceived environmental friendliness of the product. The results showed that individuals with HEC tended to use packaging material to evaluate environmental friendliness and associated a package’s graphical design with greenwashing. This study contributed to the literature by expanding on the knowledge about the effects of nonverbal packaging on (1) different types of environmentally conscious consumers and (2) demonstrating that there are gradations in nonverbal communication channels concerning how strongly consumers are linking these channels to attempts of greenwashing. Building on these findings, in study 2, the effect of the communication channel specificity (verbal and nonverbal) on consumers’ environmental skepticism and attention during product presentation and effects on conveying product environment was investigated. The results revealed a complex interplay between communication channel specificity and the involvement of the environmental target groups—HEC and low environmental consciousness (LEC)—on consumers’ skepticism and the evaluation of environmental friendliness. Study 2 contributes to the literature by providing a framework that may be used to address how channel specificity affects the reception of the marketing message by the intended audience, the ways the marketing message is presented, and how individual perspectives and expectations are formed. Within the elaboration likelihood model (ELM), the role of both verbal and nonverbal communication channels has been tested, revealing a theory-conform demand for elaboration, which depends on consumers' environmental consciousness. That is, when environmental information is provided verbally, text-based communication channels translate it into low skepticism for both HEC and LEC consumers. However, nonverbal, pictorial communication proved to be persuasive only for LEC consumers; HEC consumers exhibited high levels of skepticism, which, in turn, decreased perceived environmental friendliness. In addition to the direct effect of the differently specific communication channels, the analysis of combined verbal and nonverbal communication channels provides promising starting points for effective GMC, which is addressed in-depth in study 3. Study 3 explored the combined effects of an associative environmental communication channel when used in conjunction with a content congruent and incongruent specific communication channel. When these effects in the two consumer groups (HEC and LEC) were compared, the results showed that the use of environmental information transmitted via an associative communication channel, along with environmental information presented via a specific communication channel, reduces skepticism among HEC consumers. However, when environmental information presented through the associative communication channel is presented in isolation, HEC consumers show a high degree of skepticism; that is, HEC consumer responses to nonverbal packaging elements interacted with verbal justification contexts, which is the specific verbal information. In accordance with ELM, this suggests a joint effect of central and peripheral processing of environmental information among HEC consumers. In contrast, this joint effect of elaborated processing revealed no significant impact on LEC consumers' skepticism. The results of the three studies are relevant for marketing practitioners. Effective marketing strategies for different environmentally conscious target groups and an inclusive approach (i.e., target-group-independent) were deduced, and the implications for future research were presented.

Abstract

Für die Förderung eines nachhaltigen Konsums ist es wichtig zu verstehen, wovon Konsumenten Urteile zur Umweltfreundlichkeit eines Produkts ableiten. Zentraler Ansatzpunkt für die Vermittlung von Informationen über die Umweltfreundlichkeit eines Produktes ist die Gestaltung der Verpackung, z.B. die Verwendung von Umweltmotiven. So wird die Verpackungskommunikation zur wichtigen Basis, um die Qualität der Verpackungen und des Produktes subjektiv zu bewerten. Tatsächlich ist es Verbrauchern nur schwer möglich, die „echten“ Umweltauswirkungen eines Produkts abzuschätzen. Bislang gibt es nur wenig Forschung zu beeinflussenden Faktoren für eine effiziente und glaubwürdige umweltfreundliche Marketingkommunikation und die Rolle der verwendeten Kommunikationskanäle. Dies gilt insbesondere für die Kommunikation mit umweltbewussten – aber skeptischen – Konsumenten, da diese Zielgruppe das Bedürfnis nach verlässlicher Produktinformation hat und gleichzeitig sehr sensibel auf mehrdeutige oder unspezifische Produkthinweise (z.B. Produktbeschreibungen oder Umweltmotive) zur Umweltverträglichkeit eines Produktes reagiert. Diese führen eher dazu, dass Informationen als „Greenwashing“ wahrgenommen werden. Dieser Begriff beschreibt, wie Unternehmen Verbraucher über Umweltpraktiken oder ökologische Vorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen in die Irre führen. Die aus dieser Irreführung resultierenden Reaktionen der Verbraucher könnten sich in einer Skepsis widerspiegeln: Verbraucher neigen in der Folge dazu, den Umweltinformationen, die über das Produkt vermittelt werden, zu misstrauen. Dies stellt eine zentrale Herausforderung für die Kommunikation umweltfreundlicher Produkteigenschaften über die Verpackung dar, da deren Wirksamkeit nicht gewährleistet ist und auch zu kontraproduktiven Effekten führen könnte: Die Umweltkommunikation könnte die Skepsis der Verbraucher gegenüber der Umwelt sogar noch erhöhen, die subjektive Bewertung der Umweltverträglichkeit wird als Greenwashing-Versuch angesehen. In drei experimentellen Studien wurden die Herausforderungen an eine effektive, umweltfreundliche Marketingkommunikation unter Verwendung verschiedener Kommunikationskanäle und deren kombinierter Effekte auf unterschiedliche umweltbewusste Zielgruppen untersucht. Die erste Studie untersuchte die Reaktionen der Verbraucher auf nonverbale Verpackungselemente – grafische Oberflächengestaltung und Verpackungsmaterial – im Hinblick auf die wahrgenommene Umweltfreundlichkeit des Produkts. Die Ergebnisse zeigten, dass umweltbewusste Konsumenten dazu neigen, die Umweltfreundlichkeit eines Produktes anhand des Verpackungsmaterials zu bewerten und die grafische Gestaltung einer Verpackung mit einem Greenwashing-Versuch in Verbindung bringen. Studie 1 erweiterte das Wissen darüber, wie sich nonverbale Verpackungskanäle auf (I.) unterschiedlich umweltbewusste Verbraucher auswirken und zeigte (II.), dass es Abstufungen zwischen den nonverbalen Kommunikationskanälen in Bezug darauf gibt, wie stark die Verbraucher diese Kanäle mit dem Versuch von Greenwashing in Verbindung bringen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde in Studie 2 die Wirkung der Kommunikationskanalspezifität (verbal und nonverbal) bei der Vermittlung der Produktumweltfreundlichkeit sowie die Skepsis und Aufmerksamkeit der Verbraucher mittels Bilder- und Textauswahl in Erinnerungsaufgaben mithilfe von Erhebungsskalen untersucht. Die Ergebnisse zeigten ein komplexes Zusammenspiel zwischen der Spezifität der Kommunikationskanäle und dem Involvement der Zielgruppen. Studie 2 leistet einen essentiellen Beitrag zur bisherigen Literatur. Es wurde ein Modell erstellt, mit dem untersucht wurde, wie die Kanalspezifität die Wahrnehmung einer umweltfreundlichen Marketingbotschaft die Zielgruppe beeinflusst und wie individuelle Bewertungen und Ansprüche an die Marketingbotschaft entstehen. Aufbauend auf dem Elaboration Likelihood Model (ELM) wurde die Rolle verbaler und nonverbaler Kommunikationskanäle getestet. Dabei zeigte sich ein theoriekonformer Wunsch nach einer elaborierten Verarbeitung der umweltfreundlichen Information in Abhängigkeit vom Umweltbewusstsein der Konsumenten. Neben der direkten Wirkung der unterschiedlich spezifischen Kommunikationskanäle bietet die Analyse der kombinierten verbalen und nonverbalen Kommunikationskanäle Ansatzpunkte für eine effektive, umweltfreundliche Produktkommunikation. Studie 3 befasste sich eingehend mit den kombinierten Wirkungen eines assoziativen Kommunikationskanals. Dabei wurde der kombinierte Effekt eines assoziativen Umweltkommunikationskanals in Verbindung mit einem inhaltskongruenten und -inkongruenten spezifischen Kommunikationskanal getestet. Ein Vergleich dieser Effekte in zwei Verbrauchergruppen (umweltbewusst vs. umweltunbewusst) zeigte, dass die Verwendung von Umweltinformationen, die sowohl über einen assoziativen als auch über einen spezifischen Kommunikationskanal präsentiert werden, die Skepsis der umweltbewussten Verbraucher verschwinden lässt. Werden Umweltinformationen nur über den assoziativen Kommunikationskanal präsentiert, zeigen sich umweltbewusste Konsumenten sehr skeptisch: Bei ihnen konfligieren die Inhalte der nonverbalen Verpackungselemente mit den verbalen Rechtfertigungen auf der Produktverpackung. In Übereinstimmung mit dem ELM deutet dies auf eine gemeinsame Wirkung der zentralen und peripheren Verarbeitung von Umweltinformationen bei den umweltbewussten Verbrauchern hin. Im Gegensatz dazu zeigte dieser gemeinsame Effekt der elaborierten Verarbeitung keine signifikanten Auswirkungen auf die Skepsis der umweltunbewussten Konsumenten. Die Ergebnisse dieser Dissertation deuten darauf hin, dass einige Aspekte in der Kommunikation von umweltfreundlichen Produkteigenschaften beachtet werden müssen, um die primäre Zielgruppe der umweltbewussten Konsumenten von der Umweltfreundlichkeit eines Produktes zu überzeugen: Die Verwendung von vagen und assoziativen Kommunikationskanälen (z.B. durch die Verwendung von Motiven, Farben oder Oberflächengestaltungen) sollte vermieden werden, da diese die Skepsis der umweltbewussten Konsumenten und wahrgenommene Greenwashing-Intentionen verstärken. Stattdessen sollten spezifische Kommunikationskanäle (z.B. durch Verwendung von textbasierten Informationen, Siegeln oder Materialien) gewählt werden, da diese zu einer geringen Umweltskepsis und damit zu einer hohen Wirksamkeit von Umweltinformationen führen: Die Verbraucher schreiben dem Produkt ein hohes Maß an Umweltfreundlichkeit zu. Die Studien zeigten, dass zwei bedeutende Unterschiede zu berücksichtigen sind: - zwischen nonverbalen und verbalen Informationskanälen - zwischen dem Grad des Informationsnutzens, der durch die Kommunikationskanäle bereitgestellt wird – der Spezifität Die Unterscheidung zwischen nonverbalen und verbalen Informationskanälen ist sinnvoll in Bezug auf die Motivation und Reizschwelle, die ein Kommunikationskanal für die Verarbeitung benötigt. Sie bestimmt, ob eine über einen verbalen Kommunikationskanal bereitgestellte Information von unterschiedlich motivierten und involvierten Konsumenten wahrgenommen wird. Nonverbale Informationskanäle bieten den kommunikativen Vorteil, Umweltinformationen schnell und für alle Verbraucher peripher wahrnehmbar zu kommunizieren und erzielen dabei mehr Aufmerksamkeit auf Seiten der Verbraucher als eine aufwändige Verarbeitung verbaler Kommunikationskanäle. Daher sind nonverbale Kommunikationskanäle geeignet, eine Grundlage für eine schnelle, niedrigschwellige Zuschreibung von Umweltqualitäten zu schaffen. Die Unterscheidung zwischen verschiedenen spezifischen Kommunikationskanälen erweist sich als nützlich, da so zwischen dem Informationsgehalt und der Substantivität der Kommunikationskanäle bei der Vermittlung von Umweltfreundlichkeit differenziert werden kann. Es wurden außerdem Unterschiede zwischen nonverbalen und verbalen Informationskanälen in der Hinsicht festgestellt, inwieweit sich der Kommunikationskanal auf die tatsächliche Umweltverträglichkeit der Verpackung oder des Produkts bezieht. Je substanzieller, spezifischer und weniger vage sich ein Kommunikationskanal auf die Umweltauswirkungen des Produktes oder der Verpackung bezieht, desto weniger wird diese Umweltinformation mit Skepsis und Greenwashing-Absichten verknüpft. Aus den Ergebnissen ist zu folgern, dass vage und assoziative Umweltkommunikationskanäle nicht isoliert, sondern in Kombination mit spezifischen Kanälen genutzt werden sollten. Die kombinierte Anwendung zeigte, dass der Inhalt des vagen und assoziativen Kommunikationskanals als gerechtfertigt angesehen und damit Skepsis ausräumt wird. Assoziative Umweltinformationen werden durch die kongruenten Informationen des spezifischen Kommunikationskanals unterstützt und beseitigen so die Skepsis gegenüber der assoziativen Umweltinformation. Auch wenn umweltunbewusste Konsumenten nicht die primäre Zielgruppe sind, könnten auch diese in ihrem Alltag nach umwelt- oder umweltbezogenen Produkteigenschaften (z.B. Gesundheitszuträglichkeit) suchen. Die kombinierte Nutzung von Kommunikationskanälen mit unterschiedlichen Spezifitäten erwies sich auch in dieser Verbrauchergruppe als effizient. Für umweltunbewusste Konsumenten sind assoziative Kommunikationskanäle in erster Linie vorhanden, um die Umweltverträglichkeit des Produktes oder der Verpackung zu kommunizieren. Umweltunbewusste Konsumenten beziehen ihre Produktinformationen primär aus peripheren, heuristischen Verpackungshinweisen und sind weniger aufmerksam gegenüber spezifischen Informationen, die eine kognitive Verarbeitung erfordern. Die Ergebnisse der vorliegenden drei Studien sind für Marketing-Praktiker von großer Relevanz. Es wurden effektive Marketingstrategien für verschieden umweltbewusste Zielgruppen vorgestellt und ein integrativer, zielgruppenunabhängiger Ansatz abgeleitet sowie Implikationen für die zukünftige Forschung vorgestellt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die vorliegende Dissertation die Basis für einen integrativen Ansatz zur Effektivität umweltfreundlicher Marketingkommunikation bietet, der verschiedene Kommunikationskanäle mit den Verarbeitungsanforderungen unterschiedlich umweltbewusster Verbraucherzielgruppen verbindet.

• Dokumententyp: Dissertationen (Dissertation, LMU München)
• Keywords: product environmental friendliness, greenwashing, environmental consciousness, graphical packaging design
• Themengebiete: 100 Philosophie und Psychologie ; 100 Philosophie und Psychologie > 150 Psychologie ; 300 Sozialwissenschaften ; 300 Sozialwissenschaften > 330 Economics
• Fakultäten: Fakultät für Psychologie und Pädagogik
• Sprache der Hochschulschrift: Englisch
• Datum der mündlichen Prüfung: 12. Februar 2020
• 1. Bericht­erstatter:in: Diefenbach, Sarah