Advancing theory of consumer satisfaction and word-of-mouth

Schiebler, Tom (2019): Advancing theory of consumer satisfaction and word-of-mouth: product and service performance counts – but so do performance expectations. Dissertation, LMU München: Fakultät für Philosophie, Wissenschaftstheorie und Religionswissenschaft

Abstract

Consumer satisfaction and Word-of-Mouth (WOM) are interrelated phenomena that are crucial to the successful marketing of products and services. Yet, psychological theory regarding both phenomena lacks integration, and empirical evidence on key processes, such as satisfaction formation through expectancy-disconfirmation and intra-individual WOM transmission, is heterogeneous or even missing. The present thesis addresses these issues in three studies. In the first study, a model of intra-individual WOM transmission, covering the span from the reception of WOM to the sending of WOM, was developed and experimentally tested. Results suggest that the sending of WOM is solely determined by product performance and that intra-individual WOM transmission might “become stuck” during the unclear expectancy-disconfirmation process. In order to clarify the role of expectancy-disconfirmation as a key element of intra-individual WOM transmission, expectancy-disconfirmation theories were conceptually and empirically assessed in a systematic way, in the form of a qualitative review of the respective literatures (Study 2) and a meta-analysis (Study 3). The qualitative review derives suggestions for how conceptual inconsistencies and methodological shortcomings of expectancy-disconfirmation theories can be resolved. In particular, a coherent disconfirmation typology is developed and more suitable methods for operationalizing concepts of disconfirmation are presented. The results of the meta-analysis indicate that consumers assimilate their satisfaction ratings toward their expectations and that disconfirmation and consumer satisfaction are very closely related psychological constructs. Taken together, the findings of the three studies suggest that perceived performance is the crucial antecedent to consumer satisfaction, but that expectations also matter. Furthermore, the assimilation of satisfaction ratings toward expectations is the most likely link between the reception of WOM and the sending of WOM.

Abstract

Die Phänomene Konsumentenzufriedenheit und Word-of-Mouth (kurz WOM, z. Dt. auch „Mundpropaganda“) sind entscheidende Einflussfaktoren auf den Markterfolg von Produkten und Dienstleistungen. Wissenschaftliche Erklärungen dieser Phänomene beruhen jedoch auf einer Vielzahl einzelner psychologischer Modelle und es fehlt eine theoretische Integration der einzelnen Modelle in eine umfassende und konsistente Gesamttheorie. Zudem ist die empirische Evidenz zu den angenommenen psychologischen Prozessen, wie z.B. dem Erwartungs-Diskonfirmations Prozess als Grundlage von Konsumentenzufriedenheit, uneinheitlich und teilweise unvollständig. Die vorliegende Dissertation greift diese Probleme in drei Studien auf. In Studie 1 wird ein Drei-Stufen Modell der intra-individuellen Übertragung von WOM entwickelt, das den psychologischen Prozess zwischen dem Empfangen von WOM und dem Senden von WOM beschreibt. In einer experimentellen Überprüfung des drei-Stufen Modells zeigte sich, dass ausschließlich die Produktqualität die Konsumentenzufriedenheit und das Senden von WOM verursacht, die Qualitätserwartungen an das Produkt hingegen keinen Einfluss auf die Konsumentenzufriedenheit haben. Dieses Ergebnis steht im Widerspruch zu der aus den Erwartungs-Diskonfirmations Theorien abgeleiteten Vorhersage und legt für sich genommen nahe, dass die intra-individuelle Übertragung von WOM im Prozess zwischen den Qualitätserwartungen und der Konsumentenzufriedenheit unterbrochen wird. Die Bedeutung der Ergebnisse aus Studie 1 für die Theorien der Erwartungs-Diskonfirmation und der intra-individuellen Übertragung von WOM sind jedoch nur schwer zu beurteilen, da in der Erwartungs-Diskonfirmations Literatur keine einheitlichen und klaren Aussagen zum konkreten Erwartungs-Diskonfirmations Prozess und zu den zu erwartenden Effekten gemacht werden. Aus diesem Grund wurden die Erwartungs-Diskonfirmations Theorien in Studie 2 und 3 konzeptionell und empirisch untersucht. In Studie 2, einem qualitativen Review, wurden Empfehlungen erarbeitet, wie konzeptionelle Widersprüche und methodische Mängel in der Erwartungs-Diskonfirmations Forschung überwunden werden können. Konkret wird eine umfassende Diskonfirmations-Typologie entwickelt, die bisherige Widersprüche zu diesem Konzept auflöst, und es werden geeignete Methoden zur Operationalisierung und Analyse des Diskonfirmations-Konzeptes vorgeschlagen. In Studie 3 wurden die Vorhersagen der Erwartungs-Diskonfirmations Theorien meta-analytisch untersucht. Die Meta-Analyse zeigte einen positiven Effekt von Qualitätserwartungen auf Konsumentenzufriedenheit, was die Vorhersagen von Assimilations-Theorien bestätigt und im Gegensatz zum Ergebnis von Studie 1 steht. Weiterhin zeigte die Meta-Analyse einen sehr starken Zusammenhang von Diskonfirmation und Konsumentenzufriedenheit, was nahe legt, dass die Konstrukte Diskonfirmation und Konsumentenzufriedenheit empirisch nicht distinkt sind. Zusammengenommen implizieren die Ergebnisse der drei Studien, dass die wahrgenommene Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität der bedeutsamste Einflussfaktor auf Konsumentenzufriedenheit ist, aber auch Qualitätserwartungen auch eine Rolle spielen. Darüber hinaus stellt der positive Effekt von Qualitätserwartungen auf Konsumentenzufriedenheit ein mögliches Bindeglied in der intra-individuellen Übertragung von WOM dar. Schlussendlich werden Perspektiven für die zukünftige Theorieentwicklung in den Bereichen der Konsumentenzufriedenheit und des WOM diskutiert und es wird vorgeschlagen, Diskonfirmation nicht als die wahrgenommene Diskrepanz von Qualitätswahrnehmung und Qualitätserwartung, sondern als psychologischen Prozess zu konzeptualisieren.

• Dokumententyp: Dissertationen (Dissertation, LMU München)
• Themengebiete: 300 Sozialwissenschaften ; 300 Sozialwissenschaften > 330 Economics
• Fakultäten: Fakultät für Philosophie, Wissenschaftstheorie und Religionswissenschaft
• Sprache der Hochschulschrift: Englisch
• Datum der mündlichen Prüfung: 12. Februar 2019
• 1. Bericht­erstatter:in: Brodbeck, Felix